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麥卡錫(Mc Carthy)在其營銷原理理論中就有提出4Ps理論，即買方理論：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)。而羅伯特•勞特伯恩(Robert Lauterborn)提出4Cs理論，即賣方理論：顧客問題的解決(Customer solution)、顧客的成本(Customer cost)、便利(Convenience)和傳播(Communication)。
買方(賣方)營銷理論引入會展市場，使我們更容易認(rèn)識貿(mào)易性會展的市場營銷的特征、內(nèi)涵和原理?，F(xiàn)代貿(mào)易性會展是會展市場中最典型的具有市場營銷特征的一種。它有以下幾種功能：提供市場關(guān)注點(diǎn)，反映出部分市場；確定和提高市場透明度；有助于開拓新市場；得以直接比較產(chǎn)品和效用；使人從中交換信息和獲得感官的高度體驗(yàn)。
會展市場營銷的原理反映在參加貿(mào)易性展覽會上，表現(xiàn)為四個內(nèi)涵和特征：
(1)以展覽作為交流手段。
交流過程意味著相互交換新聞和信息。貿(mào)易展覽會也是如此，雖然參展商最初更多是信息提供者，建造展臺，展示產(chǎn)品，派人參加，觀眾最初只是信息接受者，但是，觀眾成為積極參與信息交流的一方。真正的貿(mào)易展覽會就要起到這種媒介作用，交流正是貿(mào)易博覽會和展覽會的核心功能之一。公司對外交流策略的實(shí)施手段是廣告、促銷、直銷和公關(guān)。
(2)以展覽作為價格手段。
如何使用價格手段取決于客戶構(gòu)成、企業(yè)規(guī)模、辦公地點(diǎn)及運(yùn)輸距離等情況。企業(yè)可在與客戶交流時，了解到制定價格策略的必要信息。參展有助于改進(jìn)現(xiàn)有價格手段，發(fā)現(xiàn)新的市場領(lǐng)域。
(3)以展覽作為分銷手段。
簡單分析分銷手段構(gòu)成的各個方面，即可看出參加貿(mào)易展覽會意義重大。企業(yè)制定分銷策略時，需要補(bǔ)充、調(diào)整銷售組織，重組銷售力量，招募零售商和銷售代表，尋找貨物運(yùn)輸和儲存合作伙伴。同時，要考慮調(diào)整和改進(jìn)現(xiàn)有分銷渠道的數(shù)量和質(zhì)量。參展有助于完成這些工作。
(4)以會展作為產(chǎn)品組合。
企業(yè)必須著重考慮選擇哪些類別的產(chǎn)品參加展出。運(yùn)用這種產(chǎn)品戰(zhàn)略時，必須充分認(rèn)識現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期及展品所面對的市場。
產(chǎn)品組合構(gòu)成的各個方面及產(chǎn)品本身市場前景如何，均可在參展過程中加以檢驗(yàn)。
會展市場營銷中的四個內(nèi)涵，從賣方(參展者)著手，確定了其交流手段、價格手段、分銷手段和產(chǎn)品戰(zhàn)略的營銷組合。這就是會展市場營銷的四個組成部分。
